自2016年二胎政策全面開放，孕產(chǎn)市場用品市場需求增大，據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委預(yù)估今后每年將新增250萬新生兒。如今電商盛行，眾多國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)，同時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注商品質(zhì)量安全、品牌服務(wù)等方面。如此看，孕產(chǎn)行業(yè)可謂進(jìn)入了一片廝殺的紅海中，傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌如何在以上困境中脫穎而出，建立品牌勢能，吸引消費(fèi)者？

　　圖標(biāo)數(shù)據(jù)來源《易觀：2017中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場年度綜合分析報(bào)告》

　　新定位，新訴求，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知

　　開麗 作為國內(nèi)專業(yè)母嬰護(hù)理用品的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，13年專注母嬰護(hù)理產(chǎn)品，一直抱著專注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)至上的宗旨，而沒有大張旗鼓地進(jìn)行品牌宣傳，開麗贏得了口碑卻打不響品牌聲勢，成為多年的隱形冠軍。

　　其實(shí)很多人不知道，開麗系出名門，其產(chǎn)品都是由中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院科技開發(fā)中心研制，全國首家提出“產(chǎn)婦全程護(hù)理”概念，填補(bǔ)了國內(nèi)專業(yè)產(chǎn)婦護(hù)理用品空白，13年來心無旁逸，專注于婦產(chǎn)科醫(yī)用衛(wèi)生材料和孕產(chǎn)婦、嬰幼兒衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)與營銷。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)上，開麗致力于產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的不斷提升。在國內(nèi)更是首先采用醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)專業(yè)EO消毒，給孕媽們最周全的呵護(hù)。正是因?yàn)檫@種堅(jiān)持，開麗得到全國1000多家醫(yī)院的認(rèn)可，成為婦產(chǎn)科醫(yī)生的專業(yè)推薦品牌， 1200萬名媽媽的安心選擇。“高品質(zhì)母嬰護(hù)理國民品牌“的品牌定位實(shí)至名歸。在品質(zhì)上，開麗已經(jīng)超越了很多的國際大牌，獲得了國民的一致好口碑，在市場理念上，開麗堅(jiān)持高性價(jià)比，以親民的實(shí)惠價(jià)格，讓國人擁有比國際大牌更優(yōu)質(zhì)的母嬰護(hù)理產(chǎn)品。

　　2015年開始的“開麗最美孕媽” 活動(dòng)則開啟了國民品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的華麗轉(zhuǎn)身之旅，順應(yīng)越來越多90后媽媽們?cè)诰€社交和在線學(xué)習(xí)的需求，鼓勵(lì)孕媽們大膽秀出自己的健康和美麗。同時(shí)讓孕媽們通過互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)和社交工具建立孕媽社群，與其他孕媽相互交流并獲得孕產(chǎn)專家的指導(dǎo)?！伴_麗最美孕媽”活動(dòng)已經(jīng)成功的舉辦了三季，今年的最美孕媽活動(dòng)，更是提出了“健康美、知性美、心境美、形象美”的孕媽四美理念，深深打動(dòng)了孕媽們的心，玩法和模式上的創(chuàng)新則讓活動(dòng)的影響力得到非常大的提升，參與孕媽人數(shù)超過上一季的兩倍。

　　新玩法，新模式，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)

　　開麗是行業(yè)第一個(gè)將“最美孕媽”作為品牌活動(dòng)的企業(yè)，如何提高用戶在活動(dòng)中的參與度和用戶黏性，從而提高復(fù)購率是開麗的品牌活動(dòng)“最美孕媽”所面臨的課題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，利用新玩法、新模式，來加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　新宣傳：宣傳推廣首先確認(rèn)品牌活動(dòng)的核心價(jià)值。開麗最美孕媽確認(rèn)了孕媽們帶來好孕氣，讓健康美麗與她們相伴”的核心價(jià)值，并拍攝了一段關(guān)于孕媽在孕期的溫情片段作為宣傳片，深刻剖析價(jià)值的同時(shí)引起用戶共鳴；另外，在社交平臺(tái)這一渠道上，采用發(fā)布懸念式活動(dòng)倒數(shù)預(yù)熱海報(bào)，增加活動(dòng)關(guān)注度，達(dá)到宣傳的目的。

　　新平臺(tái)：不同于往屆純粹上傳單張?jiān)姓斩M(jìn)行拉票方式，第三季賽事采用微信H5的報(bào)名平臺(tái)。在H5上觀看宣傳片的同時(shí)，孕媽們可以自主選擇音樂和想說的話作為留言來制作專屬自己的紀(jì)念相冊(cè)。讓曬孕照更具吸引力，同時(shí)成為一件別有趣味而又溫情的事。

　　新賽制：第三季“開麗最美孕媽”的賽制創(chuàng)新，避免用戶的審美疲勞，更公平公正同時(shí)具備持續(xù)性。為期四周的賽事，圍繞四美需求主題，每周一主題，每周選出一冠軍，這樣一來便可以保持用戶的參與熱度，另外配合各大平臺(tái)推出的主題推文，進(jìn)行二次擴(kuò)散，使得活動(dòng)更具話題性和傳播性。

　　新互動(dòng)：在社交媒體方面，準(zhǔn)確把握宣傳渠道的定位尤為重要，其次要將社交媒體當(dāng)產(chǎn)品去打造，抓住用戶需求，最后有所側(cè)重發(fā)展符合自身產(chǎn)品的社交渠道，不同渠道不同的表現(xiàn)形式。

　　1）微信：開麗在微信設(shè)立微信媽媽群，讓不同經(jīng)驗(yàn)的用戶相互交流，可以發(fā)揮微信群良好的交流互動(dòng)屬性，有助提高用戶的參與感、歸屬感，增強(qiáng)用戶黏性增強(qiáng)和平臺(tái)的引流效果；推出每兩周一次的微課，針對(duì)新手媽媽、準(zhǔn)媽媽學(xué)習(xí)各種與懷孕相關(guān)的干貨小知識(shí)，用此保持用戶黏性的同時(shí)利用用戶傳播課程的契機(jī)來聚粉。可以看出，開麗的定位和受眾決定了微信是開麗在社交渠道上的重點(diǎn)。

　　2) 微博：利用熱點(diǎn)造勢，或者結(jié)合活動(dòng)從不同方面進(jìn)行闡述，拉動(dòng)品牌與用戶之間的關(guān)系，塑造品牌形象。

　　3) 淘寶：主題直播“孕期備貨小知識(shí)”吸引數(shù)萬人參與，不定時(shí)推出話題互動(dòng)、蓋樓、微課堂等活動(dòng)，在互動(dòng)中送出開麗產(chǎn)品，增強(qiáng)孕媽們對(duì)開麗的好感度及用戶粘度等等的新玩法。

　　新終端：新媒體環(huán)境下的活動(dòng)推廣競爭，也是渠道的競爭，開麗在線下舉辦創(chuàng)新活動(dòng)配合線上H5活動(dòng)。舉辦開展最美陳列大賽、媽媽班和展賣會(huì)活動(dòng)來增強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)度、打造社群的儀式感和有利于增強(qiáng)社群黏性，同時(shí)有利于宣傳“開麗最美孕媽”活動(dòng)。

　　新媒介：線上渠道除去社交媒體投放，開麗還與垂直媒體的合作加深，加大媒體投放，宣傳開麗品牌以及“開麗最美孕媽”活動(dòng)。這些渠道不僅擁有龐大的用戶群體，而且用戶黏性強(qiáng)，投放信息價(jià)值量高，如何最大化占有不同的渠道也是新玩法的重點(diǎn)之一。

　　新成果，開麗最美孕媽活動(dòng)名利雙收

　　7大平臺(tái)投放賽事，共有19143名孕媽報(bào)名參賽，超過2016年8198人的2.3倍。

　　20多萬人給參賽媽媽祝好孕，傳遞好孕，深獲孕媽一致好評(píng)。

　　線下活動(dòng)建成1200多家的形象店，開辦300多場媽媽班和展賣會(huì)。

　　開麗最美終端陳列大賽共有311家參與門店，共有90360人參與互動(dòng)投票，其中決賽創(chuàng)新高，7天時(shí)間內(nèi)共有27744人實(shí)時(shí)投票，投票頁瀏覽量高達(dá)34927人次。

　　99大促開展有關(guān)#孕期備貨小知識(shí)#淘寶主題直播，短短2小時(shí)共有26305名孕媽收看互動(dòng)。

　　如今的數(shù)字化時(shí)代，可謂應(yīng)了菲利普克特勒在5年前授課中提到的話：”市場變得比市場營銷更快，如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉“，不少傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌面臨著升級(jí)的窘境，開麗能夠做到華麗變身，不僅在于不斷探索的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷模式，不斷創(chuàng)造新穎好玩的互動(dòng)手段，更在于開麗懷著一顆“國民品牌”的柔軟愛心，去理解和支持新一代的孕媽們，用充滿了溫度的無形之手，溫柔的撫摸她們的孕肚。所做的這一切，大大增加了她們和他們的家人對(duì)開麗的信賴感。

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